要奥运大众情人还是要企业个性标签

　　作者：洪宇

　　陈丽在等公共汽车，她的目光被对面公交站厅里可口可乐的新年广告吸引，广告中的刘翔正身穿红色中式上衣，与一群虚拟人物把酒言欢。

　　陈丽觉得最近正在被刘翔“包围”，电视上有他的“梦想”、地铁里有他和鲍威尔的“将来”，即使是在电影院里也逃不掉耐克的创意。

　　泛滥的广告似乎让传播失去了个性标签。

　　最大的壁垒来自最原始的创意

　　大打“亲情牌”已是可口可乐逢年过节的一贯策略，接受采访的可口可乐公关部人士表示，这是结合中国“团聚”元素思维的广告创意。而借刘翔、姚明等人的知名度及春节的销售旺季，可口可乐预计春节期间的销量将至少上升30％。

　　广告是企业营销最直接的手段，它与消费者的近距离接触，使得企业都期望通过它向消费者宣传自己的产品是最好的。

　　奥美广告创意总监高祖侃说，从广告公司的角度来看，创意传播当然是越独特越好，因为能给消费者不一样的东西，而客户却总是希望看到类似“客厅里其乐融融”的景象。

　　显然这是个矛盾，客户主导之下的创意能否得到消费者的喜爱？

　　前锐（上海）咨询有限公司总经理沙伊峰说，我们不能断定消费者是否反感这样的广告，但可以肯定的是，这会使企业的赞助权益稀释，这样的广告显然是最原始的。

　　耐克成功押宝刘翔的故事一再证明了耐克仍然是中国企业无法企及的营销老手，至少是广告老手。

　　“耐克倡导的精神可以在刘翔身上体现得天衣无缝。”智威汤逊的创意团队决定运用亚洲人的定义，因为刘翔不只是属于中国人的荣耀，也是中国人帮亚洲人在国际上争到的荣耀。

　　而耐克与刘翔合作的第一个广告片告诉所有中国人：“耐克知道你们骄傲什么！”这应该是对耐克本土化策略的最好总结。

　　伊利广告片中，刘翔和一个小朋友都拿着伊利牛奶，中间用一大杯牛奶，广告词写着：我与梦想只有一步之遥。伊利相关负责人表示，对于刘翔本身的形象，我们不能简单地理解为奥运冠军、民族精英。刘翔从一个不知名的运动员成长为冠军的历程会更加让消费者难忘。

　　谁能给我真实性？

　　“企业要向消费者传达营销诉求，必须先有体育策略，再有运动员策略。因为运动员是一个特别具体的东西，而不是概念化的东西。”沙伊峰说。

　　如果企业不了解运动员品牌的特性，那么对故事的挖掘没有任何好处。有点像刘翔与奥康皮鞋的合作。

　　“企业签运动员并不是说使用肖像权那么简单，知名度，品牌是不是适合，产品是不是适合，对某一类别的广告是否了解，在广告、公关中体现出来的品牌诉求是不是有真实性，这很重要。”沙伊峰的观点直接向企业提出了要求。

　　与刘翔同命运的，还有鸟巢这个头顶无数光鲜称号的国家体育场。以它为背景的广告数不胜数。

　　高祖侃说，广告不是画家卖画，广告的用意是让企业在市场里显得不一样，同时吸引新的消费者。

　　上述伊利相关负责人说，企业形象代言人战略，会因企业的行业属性和与代言人的匹配程度有所不同。就像伊利与刘翔的牵手，是体育冠军与乳业冠军的对接，可以使消费者对“冠军品质”产生最自然的联想，也因而在宣传诉求上达到了最佳的统一。

　　如果说每个人的冠军梦想成为伊利一直运用的广告策略，那么，速度则更多地被其他企业所利用。

　　VISA广告中的刘翔袋鼠篇、凯迪拉克、EMS等无一不是冲着刘翔的速度来的，只是具体的表现形式显示了企业的“道”。

　　“金嗓子喉宝找卡卡做代言人可以，但绝不能强拉硬卖。穿着球衣球裤的卡卡为什么会和喉宝联系在一起？”沙伊峰的疑问代表了多数消费者的疑问。

　　“最红的明星可能也是最会让人记不清产品的明星。客户希望让他拿着产品说好，逻辑是对的，但广告却不见得有效，因为我用，所以推荐给大家，一相情愿的广告创意，丝毫影响不到消费者。”高祖侃说。

　　企业的保守有保守的缘由。对于不太爱冒险的中国企业来说，新的创意方式没有办法评估。所以，这也是为什么我们总是看到国外品牌的广告出来，消费者反映良好之后，中国企业也迅速推出某款类似的广告。

　　沙伊峰说，广告创意最重要的是真实性，真实性是代表企业和消费者之间的情感纽带，现在许多企业并没有创造一个可信任的感情纽带，实际上，消费者会有的，运动员代言人也会有的。

　　而企业需要相信，消费者永远不会是错的，他们只是在等待接受新事物、新资讯。

　　背景资料 刘翔的传播轨迹

　　2001年 成为耐克中国代言人；

　　广告词 耐克知道你们骄傲什么、定律是用来打破的

　　2004年2月 刘翔签约东风悦达起亚，代言“千里马”轿车；

　　广告词 心有多野，未来就有多远

　　2004年9月 作为重庆隆鑫摩托车企业的形象代言人；

　　2004年9月 与湖南白沙集团“ 闪电”签约；

　　广告词 鹤舞白沙，我心飞翔

　　2004年10月 刘翔出现在宁波杉杉公司；

　　广告词 中国的刘翔，中国的杉杉

　　2004年10月 成为EMS形象大使；

　　广告词 EMS与刘翔共飞翔

　　2005年9月 姚明和刘翔共同代表上海，成为第二任上海形象代言人；

　　广告词 上海的速度

　　2005年12月 签约可口可乐；

　　广告词 要爽由自己

　　2005年底 中国移动；

　　广告词 我是刘翔，每个人都是刘翔，相信自己，我能

　　2006年2月 与伊利签约；

　　广告词 为梦想创造可能

　　2006年5月 VISA；

　　广告词 刘翔追逐袋鼠篇

　　2007年1月 签约安利；

　　广告词 有健康，才有将来

　　2007年7月 与联想签约；

　　广告词 让每一“部”都是记录

　　2007年9月 代言凯迪拉克；

　　广告词 敢为天下先

　　2007年11月 奥康皮鞋；

　　广告词 梦想是走出来的