毒奶风波让网络公关浮出水面

　　三鹿奶粉东窗事发后，一封三鹿公关拟定的紧急网络公关措施函也随之曝光，引起哗然一片。事实上，这仅仅是互联网错综复杂的网络公关的冰山一角。从商业营销到造星战略，从收钱吹捧到毁人不倦，网络公关的身影活跃在每一条战线。有消息称，目前国内已有５０万中文论坛处于网络公关的严密监控之下。

    拿人钱财，替人消灾

    案例：三鹿欲３００万摆平搜索引擎

    毒奶粉风波事发后，一位自称“负责三鹿公关的普通员工”的网友扫描了一份传真件传到网上，内容是负责三鹿公司公关的广告公司８月１１日为肾结石事件做的危机公关方案。

    该公司建议三鹿买通百度公司。“经与百度多次深度沟通后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度３００万元广告投放，可以享受将目前几大事业部早期负面消息删除。我司考虑一旦‘肾结石’负面消息放大后，百度可能会以负面作为要挟，要求增加投放量，所以强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订协议，享受新闻公关保护政策。”

    此外，该份网络公关方案还出了一个狠招，即“以攻为守、搜集行业竞品‘肾结石’负面的消费者资料，以备不时之需。”

    点评：

    许多大企业都自备一套应急公关体系，网络公关是重要一环，这在业内已是公开秘密。尽管由于毒奶粉事件过于严重，三鹿未能成功使百度“闭嘴”。但经过此事，网络公关的概念浮出了水面，开始为民众所熟识。

    争锋相对，枪手斗法

    案例：瑞星ＶＳ奇虎口水战

    今年７月，由于奇虎３６０宣布推出免费杀毒软件，被其动了“奶酪”的杀毒软件公司坐不住了。瑞星在其拥有的多个杀毒平台以及众多国内媒体上发布了《３６０杀毒“暗杀”××个人防火墙》等文章，猛轰奇虎。而奇虎也不甘示弱，直指瑞星“云计划”惹人发笑，更称其流氓公关，从绵里藏针到正面炮轰，各尽其极。

    在瑞星和奇虎死掐的同时，两边的网络公关枪手也在激烈斗法。除了这种直接攻击文章之外，一些表达较为隐蔽的文章也适时地出现了。

    当奇虎传出３６０安全卫士的缔造者傅盛离职、技术总监徐鸣离职等消息之后，在一篇以“３６０离职员工”名义发表的贴子中，一位自称奇虎前员工的作者声泪俱下地揭露了３６０免费杀毒的“内幕”。不少人直指，这可能是瑞星ＶＳ奇虎闹剧中的又一篇枪手大作。

    业内人士称，在这场网络互殴的背后，操纵此案的知名“网络打手”公司“１０２４”起码获利３０万元。

    点评：

    杀毒软件行业历来被视作是“网络打手”最好的市场，生意好做，客户众多，每年都会时不时冒出某某杀毒软件误杀系统、某某软件厂商自制病毒的网络“流言”。据《ＩＴ时报》报道，网络公关日常帮助企业做网络软文发贴等服务，一个瑞星单子也就３－５万，但像奇虎与这家杀毒厂商这样大规模的网络互殴，开价３０－５０万元很正常。

    借题发挥，毁人不倦

    案例：康师傅“优质水源”危机

    今年７月２４日，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？康师傅水厂探秘》的贴子出现在天涯社区贴图专区时，也许康师傅没有想到，这将给企业带来一次巨大的公关危机。此文直指康师傅广告中自称的“优质水源”其实就是自来水，并配以一些外景照片以做佐证，随后影响力急速扩大，平面媒体也跟进采访报道。

    事件最后以康师傅致歉，并撤回“优质水源”广告而告终，但康师傅矿物质水的声誉受到极大损害，整个夏季的销售也受到了影响。

    这起看似消费者自发维权成功的事件，却是一次不折不扣的竞争对手网络攻击行为。“这明显是幕后推手所为，按网络传播的一般规律，短时间同一贴子在论坛里同时出现三到五篇以上，基本可以判定是幕后黑手所为。”北京数码世纪互动营销有限公司总经理高胜宁指出，有一股背后势力一直在借题爆料康师傅的负面新闻，包括被指宣传词违背化学常识、方便面中发现活虫子等，是一次经策划、有规模的网络公关事件。

    点评：

    竞争对手之间的恶意打击等公关手段，在整个行业已经是司空见惯。网络公关既是枪手也是打手。而专家提醒，短时间内在不同论坛、ＱＱ群中出现了大量针对某个品牌或产品的文章，引起广泛争议迅速成为热门话题的，大多背后有网络公关在策划与包装，而热心网民也需注意避免成为网络公关的棋子。

    乘胜追击，锦上添花

    案例：集体“封杀”王老吉

    ２００８年５月１８日晚，在由多个部委和中央电视台联合举办的赈灾募捐晚会上，王老吉捐款１亿元成为人们关注的焦点。

    随后，在各大论坛上，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子?押“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”有关王老吉的帖子在ＱＱ、ＭＳＮ、手机短信以及各大论坛、门户网站中出现。

    但值得注意的是，海量发帖都集中在５月１８－２３日，很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美王老吉的ＩＰ地址都是重复的。随后，从网络公关圈子里流传出这样的说法?押给王老吉及加多宝集团带来广泛美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是专业团队幕后操作结果。几年就涉足网络公关行业的陈墨也透露，“这家网络公关公司曾推出一系列网络红人以及‘别针换别墅’等经典案例。”

    点评：

    “一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络公关的经典案例”。业内认为，积极、适时的网络公关不仅能保住企业树立良好的形象，还能提高品牌认可度，受益颇多。

    链接

    网络公关监控５０万中文论坛

    所谓网络公关，那就是为企业监控网络舆论并加以“引导”，而且尽可能地压制负面舆论的“网络公关公司”。但危机也日益凸显，负责监控５０万个中文论坛的大旗公司承认，厂商“枪手”已空前泛滥，将来甚至会演变成中文论坛、社区的信任危机。

    越来越多的企业认识到，需要聘请专业公司在网络上进行品牌管理，尽量把负面舆论扼杀在萌芽状态。论坛、博客、即时通讯、社交网络、视频等国际上称之为“社会化媒体”的媒体形态，日益渗透到网民的日常生活中，而危机随时可能毫无征兆地爆发——有的是因为自身错误，有的纯属误会，有的则来自竞争对手的操纵。

    在一份网上流传的某企业与公关公司签订的合作协议上，赫然列着各种费用，其中“大贴?押２６篇，中贴?押２００篇，炒贴?押６００篇，小贴?押１００００条，合计?押１８０２６篇／条，费用总额?押８７８００元，整体打包价为７８０００元”。

    雇用了几位兼职大学生的李先生告诉记者，他的公司“细分”了市场，主要承接在校园网站的发帖任务，都是几千或几万元的小合同，如果有“负面”文章，他们就应客户要求跟帖“驳斥”，有时难免破口大骂。有组织的“观点”泛滥在各大论坛，“枪手”流水线般生产着自己的“作品”，并开始令网民厌倦。

    据报道，网络公关已经开始遭到网民和互联网公司的集体抵制。维基百科创始人吉米·威尔斯公开说，不再允许公关人员输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。“我认为公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行为，这样做只会给他们的客户带来耻辱。”

　　秦川 金琳